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兽药技术服务的现状与发展趋势
访问时间:2015/6/11 8:58:31
  一、技术服务的现状
       技术服务因其可使相同或相似的产品体现差异从而获得更高的客户?#29616;?#24230;和购买欲望,使客户在使用中获得更多的利益和更好的体验而在一定时期内对兽药企业的发展起到了积极作用。因而各兽药厂家不断加大对技术服务的?#24230;耄?#22914;增加技术服务人员、加强技术培训、增加技术讲座的场次等。
 
       但一方面是各厂家对技术服务?#24230;?#19981;断加大,另一方面却是技术服务的?#24230;?#20135;出比在不断下降,技术服务在客户心目中的形象也在不断贬值。常常会有这样的场景:当你向养殖户递上名片,想介绍自己是技术服务人员时,他们往往是不耐烦地问你是推销什么药的;更有的养殖场门口?#26131;擰?#26412;场不需要饲料兽药,主人正在休息,请勿打扰”的牌子;与几年前技术服务人员大受欢迎,技术讲座或产品发布会踊跃参加的场面形成强烈反差的是,如今要发礼品要请吃饭才来参加。
 
       对于各兽药厂家而言,技术服务似乎成了鸡肋,食之无味弃之可惜。笔者认为,这种局面是因为技术服务中存在的各种问题,我们要做的是正确分析存在的问题,寻求创新突破目前的僵局,将技术服务打造成企业的核心竞争力。
 
二、存在的问题与对策
       (一)对技术服务没有明确的战略定位
       问题   很多企业只是把技术服务当成提升销量的临时举措,并没有把其提升到战略高度进行规划,没有认识到技术服务品牌化的重要性。比如一些企业习惯上将技术服务称为售后服务,这?#20174;?#20102;企业?#36291;?#38144;商为服务对象而非以最终客户为服务对象的设立初衷,?#20174;?#20102;这种服务实际是直接为经销商间接为厂家创造更多价值而不是为最终客户(养殖户)创造更多价值的本质。这也是目前技术服务越来越不受终端养殖户欢迎的原因之一。但成熟行业的技术服务,不论是医疗设备、生产设备、电子还是家电,他们服务的目标?#38469;?#26368;终客户(企业或消费者),而不是经销商。
 
       对策   根据各企业的实际情况尽快实施技术服务品牌化战略,首先认清企业之间服务竞争的实质是为最终客户创造价值,是满足最终客户需求和获得最终客户?#29616;?#24230;,因此在技术服务中,在做好经销商维护的同时,要尽可能多地为获得更多养殖户的认可而努力,使技术服务成为企业品牌价值的核心。
 
       (二)技术服务效?#23454;?#19979;、效益不断下降
       问题   近一两年来技术服务效?#23454;?#19979;、效益不断下降的问题尤为突出,有的兽药企业每个服务人员所服务的销售额平均不到5000元/月。这是由于各个厂家对技术均加大?#24230;?#23548;致竞争激烈,有时在一个经销商的门市会有不同厂家的多名服务人员。但根本的原因是低水平的服务方式和服务人员的主动性不高,以及不科学的制度?#23435;?#36896;成的效?#23454;?#19979;。而且企业也要多从自身反?#25216;?#26415;服务效?#23454;?#19979;的原因比如朝令夕改的政策对技术人员的“伤害”、管理者自身诚信度的欠缺等。
 
       首先,目前主要的服务是低水平的门市蹲点式,服务方式主要是一对一式的诊疗或产品推广,这就决定了一个技术服务人员服务的范围不会太大,被限定在该经销商的辐射范围内,相对于一对多的群体式服务效率要低的多。
 
       其?#38382;?#26381;务人员的主动性不高。?#35805;?#32780;言,厂家、业务人员、经销商他们大多关心的是与销量有关的问题,却很少关心服务人员。据笔者2005年调查,85%以上的服务人员?#38469;?#22312;被动工作,70%以上的服务人员对自己公司表示没?#34892;?#24515;,30%以上的服务人员仅从外表就能看出他(她)们精神状态不佳。服务是什么?服务的过程是一个信心传递的过程,这样的精神状态服务效果不理想就可想而知了。 
 
       再?#38382;?#19968;些管理制度在?#23435;?#22320;降低效率,比如为了减少费用,规定坐车不能坐高客只能坐普客。假设去一个400KM外的服务目的地,高客需要4.5个小时,而普客至少需要7小时,表面上坐普客省下了大约20元,但浪费了2.5个小时的工资15.6元(每天工作8小时,月薪1500元来计算),实际上仅仅节约了4.4元,如果再算上2.5小时中丢失的机会,就明显的得不偿失了。
 
       对策   鼓励创新,加强与服务人员的?#20302;ǎ?#36827;行人性化管理,企业和企业领导者要以身作则,诚信经营,使服务人员树立对公司的信心。
 
       (三)服务人员流失率高 
       这是大多数兽药厂家遇到的共同问题,导致这一问题原因有很多,但兽药技术服务人员的职业化程度过低是造成服务人员流失?#20351;?#39640;的主要原因。这是因为工作环境艰苦而收入少,根据笔者对42家兽药企业的71名技术服务人员和46名业务人员的调查,具有两年以上工作经验的服务人员其净收入平均只有不到1200元/月,三年以上工作经验的约1500元/月,而相同工作经验的业务人员其净收入是服务人员的1~2倍,甚至数倍,而技术人员工作量、工作压力却并不比业务人员小。另外在技术营销的整个链条中技术人员往往处与最弱势,上面是厂家和业务员,中间是经销商,下面是客户,要做到上上下下各方面都满意谈何容易!他(她)们时常得不到应有的理解与尊重,因而许多情况下只能忍气吞声,久而久之认为这样的环?#22330;?#36825;样的收入与自己的?#24230;?#19981;成比,没有自己必要的生存发展条件和空间,于是选择去做业务或离职。
 
       对策    制定合理的服务人员薪酬体系,薪酬体系改革应与服务模式创新一并进行,帮助服务人员提高服务销售额是提高薪酬水平的前提。可以采用与业务人员类似的薪酬结构或给予其一定股份;给他们充分的理解与尊重,关心其生活;服务人?#21271;?#22320;化或者每月工作时间不超过22天,给出合理的休息及与家人团聚的时间等。
 
       (?#27169;?#25216;术讲座的作用每况愈下
       目前许多技术讲座越来越不受欢迎。?#31185;?#21407;因主要有二个,一是许多厂家都在进行此类讲座,随着养殖户技术水平的提高,没?#34892;?#24847;的讲座内容对养殖户逐渐丧失?#23435;?#24341;力。二是厂家讲的是他们单方面认为养殖户?#34892;?#36259;的、希望养殖户记住的但不是养殖户需要的、对生产有实际指?#23478;?#20041;的知识,有的技术讲座?#30475;?#26159;打着技术的幌子进行产品宣传,对于养殖生产有指?#23478;?#20041;的技术知识只字不提或用少量肤浅的常识诱导养殖户记住其某产品的特殊功效。
 
       对策   真正将普及科学的养殖和疾病防控知识作为技术讲座的主要内容,将最新的科技成果和疫情信息准确地传递,结合产品特点讲解,指导客户正确使用,避免对产品的夸大宣传,杜绝对客户的宣传误导。
 
       (五)技术服务人员受欢迎的程?#35748;?#38477;
       这里包括经销商对服务人员的挑剔,一个门市如果有不同厂家的多名服务人员,技术水平较低的或为其创造价值少的自然就成了不受欢迎的对象。最终客户(养殖户)对服务人员欢迎程度的下降,主要原因是服务人员专业知识不扎实、服务技巧不成熟、服务方法欠缺和刻板、不择时机的频繁造访等,也有管理方面的原因。比如技术人员?#24049;?#25351;标设置不合理,而服务质量较?#34892;?#20135;品的质量更难评价,顾客对服务质量的评价不仅受服务结果(技术质量)影响,也涉及服务过程(过程质量)。许多厂家以销量或销量增长的幅度来作为?#24049;?#30340;重要指标,甚至是唯一的指标。加之频繁的调动等,都导致服务人员追求短期效益,服务质量下降。
 
       对策   努力提高技术服务人员的技术水平和服务能力,增加技术服务的方式,灵活运用各种服务技巧和方法,将为最终客户解决问题,创造价值作为服务的宗旨;制定合理的技术服务?#24049;似?#20215;体系,划分服务区域,避免频繁调动,以利于服务的连续性,降低服务成本,提高服务的效率。
 
三、发展趋势
       笔者认为,今后技术服务将实现从“人海战术式的服务”向“精英式服务”进行转变;从“?#36291;?#38144;商为?#34892;?#30340;服务”向“以最终客户为?#34892;?#30340;服务”进行转变;从“产品服务模式”向“方案服务模式”进行转变;从“低水平的门市蹲点式的技术服务”向“高水平的?#23435;?#24335;服务”转变。在这些转变的过程中技术服务将实现其价值的回归。
 
       市场需求的变化是技术服务发展的动力,养殖方式决定服务模式。养殖业的发展趋势是规模养殖场将逐渐成为今后畜牧业生产的主体,导致这一变化的主要原因是疾病控制的需要、成本控制的需要、药残控制的需要和国家政策的推动。在今后的5~10年之内技术服务将经历以下两个发展阶段,在这两个阶段中技术服务将成为兽药企业第一位的核心竞争力。
 
       解决方案阶段   笔者在2005年5月提出了“以需求为导向,以客户为?#34892;摹?#30340;产品融合式服务理念,指出这应是近期技术服务的发展方向,今后的技术服务将突出两个?#24039;?#21363;客户成长方案供应商和畜禽疾病防控方案供应商。前者是指对养殖户或经销商在经营管理方面给与必要的协助或引导,为客户提供管理咨询。如帮助客户降低成本、提高效益和产品的附加值、养殖场的设计与管理、品牌经营的策划,协助经销商进行GSP?#29616;?#31561;,成为客户经营战略的架构师和咨询师。后者是指在专业方面你是一个专家,可以为客户?#21487;?#25171;造畜禽疾病防控方案,解决养殖中的各种技术问题;此方案在瑞普(保定)公司技术部实施一年来,市场?#20174;?#33391;好,笔者认为在今后的2~3年内大部分企业的技术服务将进入这一阶段。
 
       这一阶段的特征是方案与方案的竞争、技术服务高手与高手的较量,突出技术服务的综合性和差异化。结合目前中国养殖业以分布广泛、数量众多的家庭散养为主,规模化、产业化的养殖占整个养殖产业的比重不足10%的现状。对于对养殖户的服务而言,这一阶段技术服务的重点是协助和引导散养户逐渐向规模化养殖转变。
 
       文化服务阶段   当散养户发展成规模养殖场,也就标志着客户由生存创业完成了向自我实现创业的转变。这一阶段客户更加在乎服务中的体验,帮助客户自我实现将成为技术服务工作中重要的内容,技术服务将更加体现出文化性和艺术性。
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